А. А. Браверман,
д. э. н., Президент Российской ассоциации маркетинга, заместитель министра государственного имущества Российской Федерации

Банковский маркетинг
В 1995 году было проведено маркетинговое исследование, связанное с разработкой стратегии поведения «Столичного банка сбережений» на рынке банковских услуг для физических лиц. Это исследование было осуществлено совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников банка под руководством автора.

Главной целью банковского маркетинга являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной рыночной стратегии увеличения доли коммерческого банка на целевом рынке в Москве. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного спроса физических лиц, сегментированного по различным признакам, и выделения из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных характеристик наиболее интенсивных сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности банка, учитывающей территориальные особенности распределения платежеспособного спроса и обеспечивающая оптимизацию:
месторасположения новых филиалов;
условий формирования депозитной базы;
набора предлагаемых банковских продуктов;
цен на банковские продукты и услуги;
каналов рекламы;
программы по привлечению и закреплению клиентуры.

Для реализации поставленных целей банковского маркетинга была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

Первый этап банковского маркетинга - сбор и изучение вторичной информации:

о тенденциях в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений;

о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп;

об объеме и структуре потребляемых банковских услуг физическими лицами в Москве;

о наборе банковских продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам коммерческими банками - конкурентами;

о состоянии рынка кредитов, депозитов и ценных бумаг банков.

Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

Проведение полевого рыночного исследования.

Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования ЦБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.

Разработка детализированной по районам Москвы прогнозной модели рынка банковских продуктов и услуг в перспективе трех месяцев, включающих оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевого сегмента исследования групп частных лиц, которые являются или могут являться потенциальными клиентами банка.

Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и инвестирования и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами банковских услуг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 400 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Москвы составляла в конце 1994 г. Примерно 20% общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города (для России в целом эта доля составляла на момент опроса примерно 50%).

Рост удельного веса доходов этой группы определялся изменениями в структуре денежных доходов населения, происшедшими в 1994 г.: увеличилась доля доходов от предпринимательской деятельности, от собственности финансово-кредитных операций. Доход 400 тыс. руб. на одного члена семьи равнялся в начале 1995 г. прожиточному минимуму в Москве и, следовательно, являлся минимальной пороговой величиной, позволяющей среднестатистической семье делать накопления.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа. На первоначальном этапе решалась локальная задача установления размеров платежеспособного спроса населения на банковские продукты в разрезе административных округов и выбора наиболее перспективных округов для расширения деятельности банка как с учетом интенсивности спроса населения на интересующие банк услуги, так и с учетом присутствия в этих регионах деятельности банков-конкурентов. На втором этапе проводилось более углубленное исследование спроса населения на перспективные банковские услуги в округах, перспективных для расширения деятельности банка, с целью получения детальных и более точных характеристик платежеспособного спроса и определения территориального распределения исследуемого спроса внутри округов.

Данный двухэтапный подход к решению задачи, когда на первом этапе из всей совокупности исследуемых объектов определяются ключевые сегменты, а на втором производится определение и уточнение их характеристик, находит широкое применение в маркетинговых исследованиях.

Общий объем выборки на первом этапе опроса, составляющий более 5000 московских семей, распределялся между всеми административно-территориальными округами города поровну. С целью обеспечения равной вероятности попадания в выборку различных категорий населения опрос проводился как по месту жительства, так и в других местах концентрации населения - по месту работы и в общественных местах.



Анкета для проведения опроса составлялась с учетом выявления наиболее интенсивных по спросу на услуги сегментов населения. Предполагаемые факторы сегментирования потребителей банковских продуктов: уровень среднедушевого дохода, место проживания (район (округ) в городе), пол и возраст, род занятий.

Структура маркетингового вопросника (блоки вопросов) представлена на рис. 1.

В блок «характеристики респондентов» включались вопросы (кроме факторов предполагаемого сегментирования), связанные с местом постоянного проживания, со структурой распределения дохода семьи, характером принятия решения в семье. Это позволило глубоко проанализировать профиль рынка потенциальных клиентов коммерческого банка и факторы, влияющие на механизм принятия решения в семье респондента.

В блок банковских услуг с целью выявления конкурентных банковских услуг были включены все основные услуги, в достаточной степени популярные на российском финансовом рынке для частных лиц: рублевые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые карты, дорожные чеки, акции и векселя бланков и других эмитентов, кредиты, депозитарные услуги, обмен валюты, консультации по инвестициям и налогообложению, трастовые операции.

Выяснялась также степень удовлетворенности частных лиц выбранным коммерческим банком (качеством обслуживания и надежностью банка), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым остатком, платой за операцию, годовым процентом, условиями погашения).

В блок банковских услуг, необходимых респондентам, были включены также вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного коммерческого банка: надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т. п. Были предусмотрены вопросы, касающиеся способов получения частными лицами московских коммерческих банков по тем или иным услугам.

В рекламный блок были включены вопросы, касающиеся вида рекламы, предпочтения рекламных каналов, удобного времени размещения рекламы на радио и телевидении.

Первый этап полевого исследования дал следующие результаты: более 60% населения Москвы пользовались на момент опроса услугами коммерческих банков, из них подавляющая часть - услугами Сбербанка. На втором и третьем месте по объему банковских услуг со значительным отставанием от Сбербанка находились «ИНКОМбанк» и «Столичный банкъ сбережений». Значительное большинство населения пользовалось срочным депозитным вкладом или текущим вкладом в рублях. «ИНКОМбанк» занимал ведущее положение по валютным услугам частным лицам, «Столичный банкъ сбережений» - по пластиковым картам. Эти результаты корреспондируют с данными органов государственной статистики.

Полного удовлетворения предоставляемыми услугами банков опрошенные респонденты не показали. В наибольшей степени неудовлетворенность населения была связана с низким годовым процентом по вкладам и пластиковым картам, высоким процентом за кредит, с порядком начисления и выплаты доходов по срочным вкладам, условиями изъятия вклада, высоким комиссионным процентом за услуги. Поэтому и намерение частных лиц - опрошенных респондентов в дальнейшем пользоваться теми или иными услугами коммерческих банков в ближайшие после опроса месяцы не столь большое - несколько более половины опрошенных. На данные намерения оказали влияние ухудшившееся финансовое положение семей и их желание воспользоваться другими альтернативными направлениями вложения свободных средств, защищающие их владельцев от инфляции. Данные об альтернативных направлениях вложения населения средств показаны на рис. 2.


Рис. 2. Альтернативные направления вложения средств населения Москвы


Полученные в ходе исследования данные позволили получить оценку тех или иных услуг различных коммерческих банков, представляемых частным лицам, в сопоставлении с услугами «Столичного банка сбережений». Это оценка учитывала как качество банковских услуг, так и популярность (по числу упоминаний) банка, его имидж в глазах потенциальных и реальных потребителей этих услуг. Рейтинговая оценка рассчитывалась для 10 наиболее часто упоминавшихся в ответах респондентов коммерческих банков с использованием показанных респондентами балльных оценок удовлетворенности той или иной банковской услугой и важности параметров услуги для респондента.

Выявлены потребительские предпочтения по основным банковским услугам для частных лиц. По рублевым депозитам бесспорным лидером по числу упоминаний является Сбербанк. Однако это лишь означает хорошую информированность больших масс потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ Сбербанка (высшая надежность, доступность, масштаб организации), т. е. свидетельствует о высоком общем имидже в глазах населения. Итоговая же оценка, полученная на основе учета мнения реальных потребителей данной услуги Сбербанка, оказывается самой низкой среди группы банков-лидеров вследствие низких оценок удовлетворенности параметрами данной услуги (величина и порядок начисления процентов, качество обслуживания). Позиции «Столичного банка сбережений» в этом отношении достаточно благоприятны.

Похожая картина наблюдалась на рынке валютных депозитов, где по общему имиджу выделялся «ИНКОМбанк», отличающийся высоким качеством этой услуги.

По условиям предоставления кредитов Сбербанк имеет самый высокий рейтинг оценки потребителей в основном за счет максимального срока кредита и условий погашения.

Исходя из того, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг, и практические шаги банка «Столичный» по поиску эффективных путей привлечения клиентов представлялись своевременными.

На первом этапе исследования, кроме аналитических задач, осуществлялись определение наиболее перспективных банковских продуктов и выработка рекомендаций по формированию оптимального их набора. Банковский продукт оценивался исходя из объема потенциального спроса на него со стороны населения и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков-конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально благоприятных ниш для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке. Для решения поставленной задачи был использован традиционный маркетинговый подход к выявлению зон рынка, различающихся степенью перспективности для банка.

Бесперспективная зона конкуренции для банка «Столичный».

Стратегия: ликвидация данного набора продуктов (услуг) и прекращение инвестиций.

Зона жесткой конкуренции для банка «Столичный». Стратегия: удержание доли рынка путем повышения качества продуктов (услуг) и интенсивных инвестиций.

Потенциально конкурентная зона для банка «Столичный». Стратегия: рассмотрение возможностей вхождения в данную зону и вытеснения конкурентов; оценка затрат на указанные действия.

Наиболее благоприятная реальная зона для банка «Столичный». Стратегия: интенсивное расширение набора продуктов и услуг при наращивании инвестиций.

Потенциально благоприятная зона для банка «Столичный». Стратегия: формирование потребности клиентов в новых наборах банковских продуктов и услуг.

При проведении исследования были выбраны следующие основные виды банковских продуктов, по которым проводились количественные замеры объемов потенциального спроса: депозиты и векселя, пластиковые карты, государственные краткосрочные обязательства, страхование, депозитные услуги по хранению ценностей, кредит для населения.

Первый этап исследования позволил определить спрос частных лиц на различные банковские продукты в Москве, который характеризовался следующими показателями (табл. 1).

Наибольшее число частных лиц (около 120 тыс.) были готовы в исследуемом периоде воспользоваться услугами коммерческих банков по вложению денежных средств на депозит (из них рублевый депозит - 83% респондентов, заинтересованных в услугах банка, 35% - валютный депозит), общий потенциальный спрос на этот вид банковских услуг составлял более 1 тлрн руб. Потенциальных пользователей валютным депозитом оказалось более чем в 2 раза меньше, чем рублевым, но интенсивность их удельного спроса более чем в 5 раз больше соответствующего показателя для семей - потенциальных пользователей рублевыми депозитами.

Банковский кредит были готовы получить более 50 тыс. москвичей (этот спрос достаточно значителен - до 3 трлн руб., около 1/3 предпочитают кредит в валюте, но этот спрос составляет около 1,7 трлн руб. (удельный спрос - 100 млн руб. на семью), что почти в 3 раза выше потенциального показателя категории заемщиков рублевых ссуд).

Незначительный удельный спрос на услуги банков по работе на рынке ГКО - 6,5 млн руб., а также небольшое число потенциальных клиентов (15 тыс. человек) при учете того факта, что ряд коммерческих банков ограничил минимальную стоимость приобретения ГКО частными лицами суммой 10 млн руб., определили низкий уровень спроса частных лиц на этот вид услуг.

Потенциально одной из самых массовых услуг банков могло оказаться страхование жизни и здоровья клиентов банка - к такому виду услуг проявили интерес 35% всех намеревающихся воспользоваться услугами банков в ближайшее время. Это - вторая по привлекательности услуга коммерческого банка (около 90 тыс. семей готовы ею воспользоваться в течение ближайших трех после опроса месяцев).

Только 7% семей обследуемой категории заинтересовались услугами банка по депозитарному хранению ценностей (в 40% из них главной семьи является предприниматель).

Таблица 1
Оценка потенциального спроса физических лиц на банковские продукты по Москве
Банковский продукт Количество семей, намеревающихся воспользоваться данным видом услуг, тыс. Потенциальный спрос, млрд руб. 
Депозиты и векселя 118,2 1092,2 
Пластиковые карты 76,6 - 
ГКО 15,1 98,6 
Страхование 88,5 21,4 
Хранение ценностей 18,3  
Кредит 51,2 2990,5 


На основании полученных результатов были рекомендованы в качестве перспективных банковских услуг следующие: валютные депозиты, кредиты в валюте и дебетовые пластиковые карты STB или «UNION».

Эластичность спроса на банковские продукты оценивали с учетом изменения процентной ставки. На рис. 3 и 4 представлены в качестве примера кривые зависимости величины спроса на депозитные услуги банков по валютным счетам от условий по срокам депозитов и начисляемым процентам. Наибольшей популярностью у населения в условиях высокой неопределенности пользовались депозиты сроком до 1 года. Особенно был высок спрос на трехмесячные депозиты (рис. 3). Наиболее эффективный реальный диапазон ставок (т. е. обеспечивающий максимальные темпы прироста числа потенциальных потребителей и привлечения их средств) - 14-16% годовых в валюте. В этом случае спрос по Москве по валютным вкладам в целом мог возрасти с 340 до 550 млрд руб., а средняя сумма одного вклада составит около 2,5 тыс. долл.

Следует отметить наличие на представленных графиках так называемых «переломных» точек спроса, после которых кривая спроса меняет свой характер, что означает его быстрый рост. Однако указанные потенциальными потребителями условия, при которых может произойти скачок спроса, зачастую оказываются нереальными для большинства банков высокой группы надежности.

Характеризуя эластичность потребительского спроса, на валютные кредиты, необходимо отметить, что наибольшее число потребителей готовы воспользоваться валютным кредитом сроком на один год. Средняя сумма кредитных средств составляет 20 тыс. долл. Зависимость объема спроса от процентной ставки кредита для кредитов в один год носила обратно пропорциональный характер, т. е. объем спроса увеличивался пропорционально при снижении ставки кредита. Для кредитов сроком на три месяца эффективная ставка (точка «перелома») находилась в диапазоне 20-25% годовых.

Эластичность спроса на страхование жизни и здоровья по размеру страхового взноса рассматривалась с учетом желания потенциальных потребителей данной услуги застраховаться на различные суммы. Основная особенность спроса на услуги банков по страхованию жизни и здоровья состоит в том, что по мере увеличения суммы страховки спрос перестает быть эластичным и интенсивным, т. е. состоятельным потребителям, намеревающимся застраховать свою жизнь на большие суммы, в определенной степени сама величина страхового взноса не важна (рис. 4).


Рис. 3.1


Рис. 3.2


Рис. 4. Эластичность спроса на услуги банков по страхованию жизни и здоровья


Другими словами, более состоятельным потребителям, намеревающимся застраховать свою жизнь и здоровье на большие суммы, становятся в определенной степени безразличными предлагаемые варианты размеров страхового взноса. Что касается менее состоятельных слоев населения, то в отношении их эффективна используемая ныне стратегия привлечения массы потенциальных потребителей за счет установления низкого размера страхового взноса (0,2% суммы страховки).

При исследовании эластичности спроса на рублевые и валютные текущие счета, оформленные на пластиковых картах, а также на кредитные карточки было установлено. что зависимость величины спроса от размера начисляемого процента на остатки на текущих счетах выражена ярче, чем та же зависимость от стоимости оформления счета. Величина спроса незначительно изменится в связи с тем, что стоимость оформления карточного счета в рублях составит не 1 тыс., а 5 тыс. руб., или аналогичного валютного счета на 1, а 5 долл.

Наиболее эластичным был спрос на международные кредитные карточки. Так, при изменении стоимости оформления с 1000 до 1500 долл. спрос на данный продукт сокращается приблизительно в 2 раза: со 40 до 20 тыс. семей потенциальных пользователей.

Основным результатом первого этапа выполненного маркетингового исследования явилось определение территориальной структуры спроса на банковские услуги в разрезе административно-территориальных округов.

Это стало возможным в силу того, что использовалась комбинированная система опроса частных лиц: непосредственно в территориальных округах - по месту жительства и по месту работы или совершению покупок. Так возникли три группы респондентов: предпочитающие пользоваться услугами банка по месту жительства, по месту работы и те, для которых территориальный фактор не имел серьезного значения (по пути на работу и т. п.).

Оказалось, что территориальный фактор значительно влияет на спрос: не имеют ясной территориальной привязки лишь 10% спроса на депозиты и векселя и 15% спроса на кредиты. Около 90% населения воспользуются пластиковыми картами только удобно расположенного коммерческого банка по пути на работу или недалеко от дома, места работы.

Что касается распределения выявленного спроса по территориальным округам, то по величине спроса на первую группу пассивных услуг (депозиты и векселя) лидирующее место занимали Южный, Центральный, Северо-Восточный и Западный административные округа, на долю которых приходилось 55% общего спроса на этот вид услуг, или 460 млрд руб., и 55% семей, которые намерены воспользоваться этим видом услуг. Удельный спрос (14,4 млн руб. на семью) выше всего оказался у тех, кто работает в Западном округе и намерен в том же округе воспользоваться услугами банка. Несколько меньше этот показатель у аналогичной категории населения Москвы в Северо-западном округе (12,4 млн руб.). Высокий спрос в этих административных округах обусловлен большим количеством семей, намеренных воспользоваться услугами банка: более 13 тыс. семей, проживающих в Южном округе, 11,5 тыс. семей в Восточном округе, около 10 тыс. семей, работающих в Центральном округе (при достаточно высоком удельном спросе последних - 9,5 млн руб.).

Вторая группа пассивных услуг (пластиковые карты коммерческих банков) наивысшим спросом пользовалась на момент опроса у населения, так или иначе связанного с Центральным административным округом (местом жительства или работы), - более 14 тыс. семей предпочитают этот вид услуг банка (18% спроса). Высок спрос на пластиковые карты в Южном, Северо-восточном и Восточном округах, где на их долю приходится 36% спроса (28 тыс. семей). Выделяется спрос работающих в Центральном округе (что естественно) - 8,5 тыс. семей и проживающих в Южном округе - 6,5 тыс. семей.

Выделение Центрального административного округа по спросу на пассивные услуги банков связано с концентрацией здесь деловой активности города, крупных торговых центров, населения, занятого в финансовых, коммерческих и административных организациях. Южный, Восточный и Северо-Восточный округа имеют самую высокую концентрацию населения («спальные» районы города), где проживают соответственно 1,3; 1,15 и 1,11 млн. человек.

Спрос на кредиты в административно-территориальных округах города практически зависит от двух факторов: от престижности района и численности населения региона. В престижных Западном и Северо-западном округах значительно меньше желающих воспользоваться кредитами, чем в других округах, и удельный спрос заинтересованных в кредитах тоже невелик. Наивысший спрос на кредиты банков отмечен в Южном, Юго-Западном и Северо-Восточном районах города - 45% спроса заинтересованного в кредитах населения Москвы. Наивысший удельный спрос на кредиты (83 млн. руб. на семью), в Юго-Западном округе - одном из самых молодых и престижных районов города, где ведется интенсивное строительство жилья.

Спрос на услуги банков по страхованию жизни и здоровья во всех районах города невелик - всего 59 тыс. человек показали намерение воспользоваться этим видом услуг на общую сумму 21 млрд. руб. Несколько больше спрос на услуги по страхованию также в Южном и Центральном округах Москвы - более чем 3 млрд. руб. в каждом.

Невелик также спрос населения города на услуги по хранению ценностей во всех районах города, где несколько выделяются те же Центральный и Южный административно-территориальные округа прежде всего в силу деловой активности населения или высокой его концентрации.

Поскольку дать интегральную оценку общего спроса на банковские услуги в административно-территориальных округах Москвы методом прямого суммирования спроса на разные виды банковских услуг не было возможности из-за различной природы спроса, была использована рейтинговая оценка услуг, основанная на величинах прибыльности, которую может получить банк от каждой банковской услуги (рис. 5). Были приняты следующие значения прибыльности для услуг «Столичного банка сбережений»: привлечение средств на депозиты и векселя - 5% маржи, привлечение средств в виде остатков на текущих счетах - 20% маржи, размещение средств в виде потребительских ссуд - 5% маржи, страхование жизни и здоровья клиентов - 10% маржи от суммы страхового взноса. Величина среднего остатка средств на рублевом и валютном счетах граждан определялась по данным «Столичного банка сбережений».

Рассчитанные на основании этой методики рейтинговые оценки (на базе показателей валовой прибыли) административно-территориальных округов показали, что лидирующие позиции по спросу занимают Южный, Северо-восточный, Центральный и Юго-Западный округа.

Для принятия окончательного решения о выборе перспективных регионов для расширения сферы деятельности банка был проведен анализ конкурентной среды в административно-территориальных округах. Конкурентами для «Столичного банка сбережений» считались только сравнимые по величине активов другие коммерческие банки группы надежности не ниже «ВЗ» по данным ИЦ «Рейтинг», активно работающие на рынке услуг для физических лиц и имеющие собственную филиальную сеть в округах. Данным требованиям удовлетворяют 28 московских коммерческих банков (не считая Сбербанка). Они имели 191 филиал (у Сбербанка в Москве - 670 филиалов). Плотность филиалов на семью оказалась наивысшей в Центральном административном округе, где размещено 42% сети банков конкурентов, не считая филиалов Сбербанка (табл. 2). В остальных округах насыщенность отличается не так резко. Рейтинговая оценка по насыщенности округов филиалами наиболее благоприятная в Восточном, Северо-восточном, Северо-западном и Западном округах.


Рис. 5. Объем потенциальной валовой прибыли по административным округам Москвы, млрд. руб.


Таблица 2
Насыщенность административных округов отделениями коммерческих банков (головными отделениями и их филиалами)
Административный округ Количество отделений конкурентов, шт.  Количество отделений Сбербанка, шт. Количество отделений СБС (открытые), шт. Плотность отделений банков (включая Сбербанк),шт. На 1 тыс. семей 
Центральный 81  125  7  3,08 
Северный  16  76  1  1,69 
Северно-Восточный  17  66  - 1,51 
Восточный  16  69 2  1,39 
Юго-Восточный 8  63 - 1,66 
Южный 14 85 -  1,74 
Юго-Западный 13 69 -  1,64 
Западный 14 73 -  1,63 
Северо-Западный 12  44  -  1,55 
Всего в Москве 191 670  10  1,79 


Сопоставление административных округов по емкости спроса, с одной стороны, и насыщенности филиальной сетью потенциальных конкурентов, с другой, позволяло однозначно рекомендовать Северо-Восточный округ в качестве перспективного для размещения филиалов «Столичного банка сбережений». Могут быть рекомендованы также Южный и Юго-Западный административные округа, которые, несмотря на несколько более высокую плотность расположения филиальной сети банков-конкурентов, выделяются наиболее высоким спросом населения на услуги банков.

Одновременный учет факторов объема потенциального платежеспособного спроса и уровня конкуренции в административных округах (иногда действующих разнонаправлено) позволял выделить два перспективных региона: Северо-Восточный и Южный административные округа. В дальнейшем при использовании понятия «регион» понимается административный округ.

На втором этапе исследований были получены детальные характеристики потребительского спроса населения на банковские продукты и услуги в наиболее перспективных округах Москвы, выделенных на первом этапе: Северо-Восточном и Южном административных округах.

В этих округах на втором этапе полевых исследований было опрошено более 3 тыс. респондентов из числа семей со среднедушевым доходом в марте 1994 г. не менее 400 тыс. руб., принимающих решения о направлениях вложения свободных денежных средств.

Наиболее подробно рассмотрим результаты исследований на примере данных Южного административного округа. При обработке информации по Северо-Восточному округу использовались аналогичные приемы.

Оценивая особенности платежеспособного спроса на банковские продукты, отметим следующее: при общем спросе на депозитные услуги банков, равном примерно 180 млрд. руб., или 60 млрд. в месяц, спрос на валютные депозиты в стоимостном выражении более чем в 1,4 раза превышает спрос на рублевые депозиты. Однако число потенциальных рублевых вкладчиков более чем в 3 раза превышало число валютных. Отсюда средняя величина потенциального валютного вклада была в 4,4 раза больше рублевого (11,8 млн. руб. против 2,7 млн. по курсу 1 долл., равного 5000 руб.), это свидетельствовало о двух явлениях: во-первых, потенциальные вкладчики, ориентирующиеся на валютные сбережения, являются более высокодоходными слоями населения, и, во-вторых, вкладчики, желающие диверсифицировать свои вложения в рублевые и валютные депозиты, большую часть средств вкладывают в валюту, как обеспечивающую более высокую доходность.

Более 44 тыс. семей в Южном административном округе были готовы открыть в апреле- июне 1994 г. текущие счета в банках, причем только 30% семей согласились осуществить данную операцию посредством приобретения дебетовой пластиковой карты (рис. 6). Еще 20% семей намерены воспользоваться кредитными карточками. Таким образом, в округе половина семей потенциальных пользователей текущих счетов не выражала желания параллельно приобретать пластиковые карты. Среди муниципальных округов наибольшие доли спроса на открытие текущих счетов (не обязательно сопровождающихся оформлением пластиковой карты) были зафиксированы в округах «Орехово-Борисово Южное», «Чертаново Южное», а при условии оформления дебетовой или кредитной карточки - в «Царицыно» и «Нагатинском затоне».

Услугами по страхованию жизни и здоровья намерены воспользоваться более 16 тыс. семей, причем в Южном административном округе действует та же, что и в других районах, тенденция зависимости числа потенциальных клиентов от численности проживающих в муниципальных округах. Поэтому по спросу здесь лидируют наиболее населенные районы: «Орехово-Борисово Южное» и «Северное», «Чертаново Южное», а также «Нагатинский затон» и «Царицыно». Почти 2/3 респондентов, выразивших желание заключить договор по страхованию жизни и здоровья, в качестве суммы страхования указали величину не более 5000 долл. (рис. 7).


Рис. 6. Структура спроса на текущие счета и кредитную карточку в Южном административном округе


В Южном административном округе наблюдался относительно высокий спрос населения на услуги по депозитарному хранению ценностей. Всего такой услугой выразили намерение воспользоваться 2,4% семей округа, однако их спрос был равномерно распределен по территории округа, так что указать наиболее перспективные с позиций оказания данного вида услуг муниципальные округа затруднительно.


Рис. 7. Структура спроса на услуги по страхованию жизни и здоровья в Южном административном округе


Для определения наиболее емких по общему спросу на банковские услуги муниципальных округов, которые являются лидерами по совокупному потенциальному платежеспособному спросу населения на банковские продукты и услуги, использовалась аналогичная методика ранжирования по критерию потенциального объема прибыли, использования ранее при выборе целевых административных округов.

Однако критерий потенциального объема прибыли («спрос» х «удельная прибыльность услуги») на данной стадии расчетов подвергся некоторой коррекции. Это было связано с тем, что заявленные респондентами некоторые виды залогов под потребительские ссуды не корреспондируются в используемыми или планируемыми в течение ближайших месяцев к использованию видами обеспечения в «Столичном банке сбережений». Так, например, из спроса на кредиты был исключен спрос тех потенциальных заемщиков, которые имели намерения воспользоваться ссудами на сумму более 100 млн. руб. (или 20 тыс. долл. в валюте), но предлагали в качестве обеспечения ценные бумаги, автомобиль или ювелирные изделия. В результате спрос на потребительские ссуды исходя из реального их обеспечения составил в Южном административном округе 151 млрд. руб. - более чем в 3 раза меньше, чем было первоначально установлено.

Расчеты по определению наиболее емких по спросу муниципальных округов в Южном административном округе показали, что лидируют по емкости совокупного спроса округа «Царицыно», «Нагатинский затон», «Орехово-Борисово Южное» и «Чертаново Южное». Однако разница в спросе между большинством муниципальных округов Южного административного округа столь незначительна, что к указанным выше примыкает группа примерно аналогичных по выявленному спросу округов: «Чертаново Северное» (один из самых высоких спросов в Южном административном округе на депозитные услуги), «Орехово-Борисово Северное», «Бирюлево-Восточное», «Сабурово». Основными услугами, приводящими к получению банком максимального объема прибыли, являлись депозиты и векселя, которые в целом по административному округу в перспективе позволяют получить 36,5% общей валовой величины прибыли, а в округе «Царицыно» - 43,5, «Нагатинский затон» - 31,6, «Орехово-Борисово Южное» и «Чертаново Южное» - по 38,9%.

Округами с однозначно низким по всем позициям спросом на банковские услуги являются «Павелецкий», «Загородный» и «Донской».

После выбора наиболее перспективных муниципальных округов проводились исследование по оценке активности деятельности банков-конкурентов в выбранных округах и анализ их позиций на рынке банковских услуг. Этот анализ проводился по списку из 28 банков - наиболее вероятных конкурентов «Столичного банка сбережений», который был получен на первом этапе, а также Сбербанку.

В Южном административном округе на 85 филиалов Сбербанка приходится 15 филиалов других банков - основных конкурентов СБС. Таблица 3 характеризует насыщенность наиболее емких по спросу муниципальных округов Южного административного округа филиальной сетью конкурентов.

Таблица 3
Насыщенность наиболее емких по спросу муниципальных округов Южного административного округа филиалами банков - конкурентов СБС
Муниципальный округ  Количество филиалов  Число филиалов на 1 тыс. семей Количество семей обследуемого сегмента на 1 филиал, тыс.  Ранг понасыщенности 
Царицыно 7 0,16 1,54 1 
Нагатинский затон 6 0,14 1,83 5 
Орехово-Борисово Южное 8 0,14 1,73 4 
Чертаново Южное 8 0,15 1,69 2 
Чертаново Северное 6 0,14 170 3 
ЮАО 100 0,16 1,56 - 


Насыщенность отобранных муниципальных округов филиальной сетью конкурентов на момент опроса примерно соответствовала средней насыщенности в Южном административном округе, а в «Царицыно» даже несколько превосходила ее. В рассматриваемых округах отмечалась очень высокая степень монополизма Сбербанка. Только в «Царицыно» был расположен филиал банка «Возрождение», в «Северном Чертанове» - филиал «Промрадтехбанка» и активно работавшее с частными лицами представительство «Кубаньбанк», а в «Орехово-Борисово Северном» практически на границе с «Орехово-Борисово Южным» - филиал «Уникомбанка».

С позиций анализируемых показателей насыщенности наименее привлекателен для размещения новых филиалов банков был округ «Царицыно», наиболее привлекателен - округ «Нагатинский затон».

По итогам исследований было выявлено четыре потенциальных места для расположения отделений «Столичного банка сбережений». Выбор мест производится с учетом расположения существующих отделений банков-конкурентов, интенсивного пассажиропотоков и концентрации населения.

В целом по двум исследуемым административным округам было рекомендовано открыть 7 отделений.

При допущении, что условия по основным услугам (прием депозитов, ведение текущих счетов и выдача потребительских ссуд) «Столичного банка сбережений» будут примерно совпадать с условиями конкурентов и прежде всего Сбербанка, отделение «Столичного банка сбережений» может получить равную с другими отделениями конкурентов долю рынка. Однако с учетом эластичности спроса при предоставлении «Столичным банком сбережений» более выгодных условий эта доля будет увеличиваться, что приведет к увеличению числа клиентов и стоимостных объемов производимых ими операций. Рекомендуемые по результатам исследования параметры банковских услуг позволили определить долю рынка, которую может занять в данном округе «Столичный банкъ сбережений», и соответственно ориентировочные характеристики деятельности отделений банка в каждом из предлагаемых пунктов. Для этого исходя из доли рынка устанавливалось потенциальное число клиентов отделений и количество возможных их обращений в течение трех месяцев. После установления общего числа банковских операций в отделении (делением данного показателя на число рабочих часов в течение трех месяцев, а также на пооперационную трудоемкость) было получено необходимое число операционно-кассовых мест в отделении.

Выявленный спрос на каждый из трех видов услуг (депозиты, текущий счет, кредиты) умножался на удельную прибыльность услуги. Полученный таким образом показатель планируемой прибыли сопоставлялся с капитальными и текущими затратами в годовом исчислении, откуда и определялся ориентировочный срок окупаемости каждого из предлагаемых отделений (табл. 4).

Таблица 4
Параметры планируемых к открытию отделений СБС и сроки их окупаемости
Муниципальный округ Доля рынка при условии оказания услуг по рекомендуемым ставкам, % Необходимое число кассовых операционных мест в филиале СБС Срок окупаемости, месяцев  
Депозит Текущий счет 
Нагатинский затон 38 60 5 15 
Орехово-Борисово Южное 15 47 4 20 
Чертаново Северное 23 37 2 23 


Реализация результатов маркетингового исследования требовала проведения активной рекламной кампании, основные оптимальные параметры которой были выявлены по данным ответов респондентов.

Обобщение данных по общемосковской рекламной аудитории в отношении наиболее эффективных каналов рекламы банковских услуг показало, что традиционно самым популярным источником получения информации для населения является телевидение, что отметили более 32% респондентов, а лидирующий канал - НТВ (31% опрошенных). Самое удобное время рекламы, встроенной в художественные фильмы, идущие по программе НТВ, в будние дни - 21.00-21.30 отметили 36% опрошенных респондентов. Несколько меньше аудитория в 20.00-20.30 и 21.30-22.00 - 30%. В выходные дни около 34% телезрителей смотрит программы телевидения и готова воспринимать рекламу днем - с 10.00 до 18.00.

Вторым по популярности источником рекламной информации для населения являются специализированные рекламные газеты: это в первую очередь бесплатные газеты «Экстра М» и «Центр плюс». Это указали 26,5% респондентов. Это новое явление, так как аналогичные спросы, проведенные полгода назад, данный факт не фиксировали.

Другие газеты в качестве источника рекламной информации предпочли 12% москвичей, 30% из которых указали газету «Московский комсомолец». Каналами рекламы могут быть также журналы «Деньги» и «Коммерсантъ». Причем по охвату рекламной аудитории журнал «Деньги» уступает только четырем ведущим телепрограммам и газете «Московский комсомолец», опережая все каналы радио и другие издания.

Достаточно большая категория респондентов (более 13%) указали как удобные для себя «неформальные» информационные каналы: мнения и советы друзей, знакомых, родственников, советы специалистов в средствах массовой информации. Это в определенной мере свидетельствует о кризисе доверия населения к традиционной рекламе из-за достаточно большого количества недобросовестной рекламы.

По результатам проведенного маркетингового исследования была начата организационная работа по открытию трех филиалов «Столичного банка сбережений» в Южном административном округе. Последующий мониторинг ситуации по исследуемым банковским продуктам должен показать правильность рекомендаций по развитию банковских услуг и развитию филиальной сети, о чем будут свидетельствовать более высокие темпы роста привлечения средств частных лиц в «Столичном банке сбережений» на депозиты и прежде всего валютные депозиты, дебетовые карточки. Косвенным результатом проведенного исследования является тот факт, что показатели динамики роста вкладов населения в «Столичный банкъ сбережений» были выше аналогичных показателей основных банков-конкурентов и выше средних показателей коммерческих банков в 1995 г. более чем в 8 раз. В 1995 г. СБС стал вторым после Сбербанка финансовым учреждением по числу частных клиентов.
Новаторов Э.В.
доцент кафедры управления факультета экономики социально-культурной сферы С.-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов

Международные модели маркетинга услуг

Введение

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг [1-12]. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка познакомить отечественных исследователей и практиков маркетинга услуг с наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.


Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.


Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].


Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.


Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Заключение

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов. одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавский и американский [15, 21]. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги [15, 17, 19].

Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.
В.П. Бугаков,
к. э. н., доцент экономического факультета Воронежского Госуниверситета

Особенности маркетинга услуг

Услуга как объект маркетинга

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга - это действия, исполнение и усилия [1]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Внутренний маркетинг

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Возможности для индивидуального обслуживания

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

В работе Берри [1] упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).


Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

В заключение отмечаем следующее.

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.
Исследование рынков

Голубков Е.П.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

1. Классификация рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков : потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, - на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.
Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
Гораздо чаще используются прямые покупки.
При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например ,возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1).


Рис. 1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который "тлеет" на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

3. Подходы к изучению рынков

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога "добыть" необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллелельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Ниже приводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.

Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажу сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.

4. Оценка текущего спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n * q * p,

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p - средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
темп замены товара;
возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет : (1:12) 100 = 8,3 %.

Например, во Франции [8] реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если , напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен [4]объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные - 7 500000гл;
норма расхода средства смягчения на литр воды 1%;
доля фирм, применяющих это средство: 72%;
норма расхода добавки на литр средства: 9%;

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;

Исследования показали, доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

- количества потребляющих единиц,

- покупательной способности этих потребляющих единиц,

- готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

5. Общая характеристика методов прогнозирования

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы .

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьютеры, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем - прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того. что люди делают предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

5. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

y = a + bx,

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);
a - свободный член уравнения;
x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной.
b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов [3].

Предположим, что торговый агент продает детские игрушки, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какой-то квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 62 доллара, то стоимость продажи на один визит составит 6,2 доллара или b = 6,2.

Тогда y = 0 + 6,2x.

Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Надо помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все что касается множественной регрессии концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более, чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид:

y = a + b1 x 1 + b2x2 + b3 x3 + .... + bm xm,

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;
xi - независимая переменная;
a - свободный член уравнения;
bi - коэффициент условно-чистой регрессии;
i = 1, m;
m - число независимых переменных (факторных признаков).

Термин "коэффициент условно-чистой регрессии" означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится "внешняя среда" протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.

Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.

Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки [2], [3].

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени, например, на ежегодной, ежемесячной и др. основе. Такие данные называются временными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

В табл.1 приводятся данные объема продаж велосипедов определенной компании за 17 лет.

Таблица 1

Объем продажи велосипедов

Год

Годовой объем продаж (в 1000 долларов)

1

1340

2

1221

3

909

4

1501

5

1350

6

1253

7

1561

8

1435

9

1114

10

1239

11

1453

12

1890

13

2220

14

2450

15

2790

16

3450

17

3759

18

????

Необходимо определить прогнозную оценку объема продаж на восемнадцатый год.

Представив в графическом виде данные табл. 1, можно с помощью метода наименьших квадратов подобрать прямую линию, в наибольшей степени соответствующую полученным данным (рис.2) и определить прогнозную величину объема продаж.

В то же время более внимательное рассмотрение рис.2 позволяет сделать вывод о том, что не все точки близко расположены к прямой. Особенно эти расхождения велики для последних лет, а верить последним данным, видимо, следует с большим основанием.

В данном случае можно применить метод экспоненциального сглаживания, назначая разные весовые коэффициенты (большие для последних лет) данным для разных лет [3],[6]. В последнем случае прогнозная оценка в большей степени соответствует тенденциям последних лет.

Циклический характер колебаний статистических показателей характеризуется длительным периодом (солнечная активность, урожайность отдельных культур, экономическая активность). Такие явления обычно не являются предметом исследования маркетологов, которых обычно интересует динамика проблемы на относительно коротком интервале времени.

Сезонные колебания показателей имеют регулярный характер и наблюдаются в течение каждого года. Они являются предметом изучения маркетологов (спрос на газонокосилки, на отдых в курортных местах в течение года, на телефонные услуги в течение суток и т.д.). Поскольку выявленные закономерности носят регулярный характер, то их вполне обоснованно можно использовать в прогнозных целях.

В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не позволяет "проигрывать" разные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае невозможно включить в явном виде более 10-20 факторов.

Временные ряды помимо простой экстраполяции могут использоваться также в целях более глубокого прогнозного анализа, например, объема продаж. Целью анализа в данном случае является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов внешней среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом товара на исследуемом рынке;
циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (демонстрации, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза.

Понятно, что такой прогноз имеет смысл как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие достаточной инерционности внешней среды.

К числу главных ограничений экстраполяционных методов следует отнести следующее.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни. Экстраполяционные методы не позволяют действительно "предсказать" эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо "поворотные точки". В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют "адаптивной прогнозной моделью". Тем не менее для многих проблем управления такой "апостериорный" прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Так в 40-х годах нашего века американские специалисты предсказывали: производство легковых автомобилей в США достигнет насыщения и будет составлять 300 000 штук в месяц. Но уже в 1969 году их в США производилось более 550 000 штук. В настоящее время эта цифра возросла еще в 1,2 - 1,3 раза.

В 1983-1984 гг. на американский рынок были введены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров в 1988 г. должно было составить от 27 до 28 миллионов. Однако к концу 1986 г. было поставлено только 15 миллионов, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

Эти ошибки в прогнозах носили не математический, а чисто логический характер: ведь при прогнозировании использовались временные ряды, достаточно хорошо отражающие имеющийся в то время статистический материал.

Развитие общества определяется очень большим числом факторов. Эти факторы сильно связаны между собой и далеко не все они поддаются непосредственному измерению. Кроме того, по мере развития общества порой неожиданно начинают вступать в действие все новые и новые факторы, которые раньше не учитывались.

Временные ряды могут становиться ненадежной основой для разработки прогнозов по мере того, как экономика приобретает все более международный характер и все в большей степени подвергается крупной технологической перестройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности организации к внешним угрозам.

Вышеназванное ни в кое мере не умаляет значимости экстраполяционных методов в прогнозировании. Как и любые методы их надо уметь использовать. Прежде всего экстраполяционные методы следует применять для относительно краткосрочного прогнозирования развития достаточно стабильных, хорошо изученных процессов. Прогнозный период времени не должен превышать 25-30% от исходной временной базы. При использовании уравнений регрессии прогнозные расчеты следует проводить для оптимистических и пессимистических оценок исходных параметров (независимых переменных), получая таким образом оптимистические и пессимистические оценки прогнозируемого параметра. Реальная прогнозная оценка должна находиться между ними.

В ряде случаев прогнозную оценку, полученную на основе экстраполяционных методов, используют как индикатор желательности получения определенной величины прогнозируемого параметра. Предположим, что была получена прогнозная оценка величины спроса на какой-то товар. Она говорит о том, что при тех же условиях внешней среды, структуре и силе действия исходных факторов величина спроса к определенному моменту времени достигнет такой-то величины. Менеджерам, которые используют результаты данного прогноза, следует ответить на вопрос: "А устраивает ли нас данное величина спроса?" Если "Да", то надо приложить максимум усилий, чтобы все сохранить без изменения. Если "Нет", то необходимо использовать внутренние возможности (например, провести дополнительную рекламную компанию) и постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию ( например, повлиять на деятельность посредников, пролоббировать изменение определенных тарифов, импортных пошлин). Вся эта деятельность направлена на обеспечение получения желаемой величины спроса.

При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла.

В последнем случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации по времени. В последнем случае можно воспользоваться S-образными кривыми. Наиболее известными кривыми данного типа является логистическая кривая [5].

7. Краткая характеристика экспертных методов

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения , например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах "выше, на том же уровне, ниже" и тому подобное).

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно не стандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные "средними" экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.

Далее возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.

Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Применяются как индивидуальные, так и групповые ( коллективные) экспертные опросы.

К числу групповых экспертных опросов относятся:
открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов, проводимых в один тур:

А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Б. Формирование вопросов и составление анкет.
В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Г. Работа с экспертами.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок.

Содержание отдельных этапов экспертных опросов раскрыто в книге [1 ].

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод "Дельфи", предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Создатели этого метода назвали его "Дельфи" по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего.

В методе "Дельфи" делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

Для уяснения сущности метода "Дельфи" рассмотрим пример оценки спроса на какой-то товар, при проведении которой могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С, затем расположим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q , M и Q таким образом, чтобы каждый из четырех интервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содержал одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим образом:


Во - вторых, значения Q1, M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q1 - Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.

В - третьих, мы передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений, предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свое сомнение о их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.

Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод "мозговой атаки") относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматривается отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10 - 15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.

Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее "мысленно принадлежать" его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:
определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.